巨大的藍色T台延伸至街道兩旁，鑼鼓喧天、金紙在空中（zhōng）飄散（sàn），當獅頭口中“生意興隆”“客似雲來（lái）”的紅色橫幅一同展開，將現場觀眾（zhòng）的情緒拉到了高點——這是4月18日，杭州（zhōu）四季青市場內的常青休（xiū）閑女（nǚ）裝市場煥（huàn）新升（shēng）級開業（yè）慶典的（de）一幕。

杭州四季青市場商圈聚集22家專業市場，被譽為的“中國服裝第一街”。今年3月（yuè），商圈內的常青休閑女裝市場打出禁止直播的第一槍（qiāng）（此（cǐ）前報道（dào）：決裂！杭州四季青服裝批發市場（chǎng）打響禁止直播（bō）帶貨第一（yī）槍），廣大商戶和采購商創造這場采批狂歡盛典，也（yě）詮釋著它向直播宣戰的底氣。

▲常青休閑女裝市（shì）場（chǎng）煥（huàn）新升級開業慶典

直播的浪潮席卷著全國成千上萬個專業批發市場，對於當下他們琢磨不定，對於未來他們無所適（shì）從。批發市場上下遊行業的人各有選擇，轉型中有品牌和直（zhí）播的對峙、無（wú）序（xù）競爭的恐慌、實（shí）體經濟消亡（wáng）的擔憂、對直播擴（kuò）張（zhāng）的不忿……

直播像一尾鯰魚。近些年（nián），一些源頭工廠拋下批發市場，一頭（tóu）紮進洶湧的（de）流量浪潮，利用直播直麵消費者零售。多年未起波瀾的專業市場江湖被徹底攪動，也倒逼每個上下遊（yóu）行業（yè）的（de）人抬起頭看（kàn）看，路是否還在腳下，將去（qù）往何方。

直播衝擊著傳統經營軌跡

服（fú）裝批（pī）發市場曾散落全國各地，客商雲集。批（pī）發市場，依靠源頭工廠——批發市場——零售實體店的經營（yíng）軌跡生存，源頭（tóu）工廠是供應新（xīn）鮮（xiān）血液的“心髒”，零售實體店成為承接貨品的“毛細血（xuè）管”。

鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理（lǐ）有限公司（sī）創始人程偉雄分（fèn）析稱，批發市場的生存依賴信息差（chà）、時間差、地域（yù）差，過去，很多集合店、買手店（diàn）、中小品牌店等，需要通（tōng）過批（pī）發市場組貨（huò）。

幾十年來（lái），這（zhè）套傳統（tǒng）的（de）經營軌（guǐ）跡一直順暢地運行著，但隨著直播行業的出現被嚴重衝擊。一些源頭工（gōng）廠拋下批發市場，一頭紮進洶湧的流量浪（làng）潮，利用（yòng）直播直麵消費者零售。這種直麵消費者的商（shāng）業觸達方式增多，供應鏈環節去中間化，讓批發市場不斷減少。

實體客戶流（liú）失，源頭工廠直播興盛，衍生的危機已經顯現。一些曾熾手可熱的檔（dàng）口（kǒu）開始冷卻，租金下（xià）調，不少二樓（lóu）以上（shàng）的店鋪淪為倉儲。在四季青市場商圈的精品（pǐn）童裝市場，去年以來近400家檔口的店主替換率高（gāo）達三分之一。

“很多原攤主不做線下（xià）生意了，把檔口轉租了出去，不少人徹底轉做（zuò）直播帶貨。”四季青精品童裝市場（chǎng）招商管理部經理盧秀霞說，去年，市（shì）場內一（yī）度有十多家檔口空置，“這是（shì）過去從來不會有（yǒu）的，到現（xiàn）在（zài），還有兩三家沒租出去。”人氣的消失是更強勁的警（jǐng）報訊號，“現在，市場內的客流（liú）還（hái）沒有（yǒu）紅火時期的一半。”

程偉雄說，“現在，全國（guó）隻留下幾個具（jù）備產業集群優勢，具備設計、開發、加工全鏈條（tiáo）能力的批發（fā）市場。比如，杭州的四季（jì）青、廣州的十三行等屈指可數的服裝市場。”

批發市場式微的背後，是直（zhí）播電商的快速崛起。

黃明國是浙江近水思魚電子商務有限公司負責人，他深耕直播行業（yè）近十年，招攬全國各地主播近兩百位（wèi），其中30%-40%是服裝類主播。

黃（huáng）明（míng）國表示，他們會選擇去服裝（zhuāng）源頭工廠，看板下訂單拿貨。工廠提供當季最新的服裝款式，若它能戳中（zhōng）主播的刁鑽胃口，往（wǎng）往（wǎng）工廠能收獲同（tóng）一款式下單量高達一兩千件的戰績。“一個主播的銷售量能抵得上10個二批商戶（hù）的拿貨量（liàng），很多源頭工廠都有自己的判斷。”

“早在2018年（nián）‘雙十二’期（qī）間（jiān），淘寶已組織（zhī）過連續12天產業帶（dài）的直播，包括（kuò）武漢漢口北服裝城、湖州織裏童（tóng）裝城等，你都能（néng）見（jiàn）到淘寶主播們穿梭的身影。”黃明國說，源頭工廠（chǎng）直播並不新鮮（xiān），被平台持續（xù）鼓勵發展。他走南闖北造（zào）訪過全國各地多家服裝廠，無論是湖州的童裝廠、台州（zhōu）的童鞋廠、廣州和山東的女裝廠都致力（lì）於在直播蛋糕中分一杯羹（gēng），紛紛打（dǎ）出零售一件批發價的噱頭。他推算，在全國的服裝源頭工廠（chǎng），直播比例已高達八九成（chéng）。

專業市場的多樣應對

過於直白的業績（jì）對比，在（zài）廠家內部交流群中不脛而（ér）走。背靠粉絲的服（fú）裝主播，能輕易消化龐（páng）大的服裝數額。麵對誘惑，源（yuán）頭工廠遺忘了二批客戶，反（fǎn）而投向拿貨量高的網紅主播的懷抱。

精品（pǐn）童裝市場副總裁張婷，從市場少部分供（gòng）應商（shāng）——湖州織裏鎮童裝（zhuāng）工廠的對弈中，已察覺直播帶來的微妙的心理變化。

2022年，湖州織裏鎮童裝（zhuāng）廠家普遍趨向直播帶貨銷售，對比於老（lǎo）客二批經營戶，主播反而以更低的價（jià）格、更快的（de）速度拿到工廠（chǎng）的當季新品。這一有失偏頗的舉動，最終引發二（èr）批商戶聯合向湖（hú）州（zhōu）廠家抗（kàng）議。

“走品牌（pái）路（lù）線的工廠會考慮二批的反對意見（jiàn），而純粹為了銷量而活的雜牌童裝廠家，則放棄了二批客戶渠道，全（quán）部將（jiāng）貨品投放至直播間。”張婷坦言。

仍然堅守的專業市場也（yě）在尋（xún）求辦法。

在（zài）常青市場內，直播正被明令禁止——無論商家想直播引流還是直播帶貨，一（yī）經（jīng）發現，第一次，書麵警告並約談；第二次，沒收設備（bèi）並處罰金兩萬；第三次，沒收（shōu）設（shè）備，處罰金翻倍。

“批發（fā）商直播的那一瞬間，會（huì）被（bèi）實體采購商視若背叛。”常青（qīng）市場管理方表示，禁播是為了維護市場經營秩序，促進服裝行（háng）業上下遊產業鏈原本的良性循環。

從全國來看，常青市場並非第一個和直播電商決裂的（de）服裝批發市場。此前，在廣州，十三行服裝批發街、沙河服裝批發市場等已相繼叫停（tíng）直播賣貨。2020年，廣州沙河服裝（zhuāng）批發（fā）市場（chǎng）發布禁令，拒絕直播賣貨，將此前在該市場活躍的某電商直播平台公司旗下主播全部攔在市場外。

但禁令（lìng）之下，有些市場卻沒有（yǒu）“強硬”許久。今年，沙河服裝批發市場（chǎng）又向流量“低頭”，默（mò）許檔口直播（bō）帶貨。

麵對直播，和常青市場斷然決裂的態度不同，同（tóng）在四季青市場商圈內的昆龍童裝城希冀尋找直播和批發（fā）市場聯動發展的路徑。該市場總經理助理鄭婕表示：“嚐試一年來，小有成效，四季青的氣氛又回來了。”

說話間，鄭婕把手機鏡頭轉向一家人（rén）群擁（yōng）擠的童裝店鋪。她正（zhèng）用昆龍童裝城官方抖音號直播，每天中（zhōng）午（wǔ）12點半到1點半，帶著天南地北的（de）數萬粉絲（sī）逛市場（chǎng）。

一小時內，她從二樓輾轉到一樓（lóu），接連走進十多家店鋪（pù）。每到一家，老板（bǎn）或店員就默契地拿出新款，衝著她的鏡頭一一展示、介紹。鄭婕時不時把鏡頭（tóu）拉進，展（zhǎn）現服裝材質，“這種重工紗我捏過（guò）了，非常柔軟。”清爽（shuǎng）、洋氣、新潮、經典……她（tā）脫口而出，給它們打上形形色色的標簽。屏幕上，時（shí）刻（kè）滾動的各種評（píng）論被快速捕捉，鄭（zhèng）婕逐一回應，“拿貨的姐妹，左上角點關注，進粉絲群，免費分享貨源。”她也時（shí）不時為市場商戶的抖音號引流，“關注榜一，這（zhè）家店自己也做（zuò）直播。”推廣市場批發商的同時，她不忘關懷進入直播間的終端消費者（zhě），“零售的姐妹，聯係群裏的實體店家（jiā）。”

當市場利用直播平台引流，曾（céng）活躍在市場（chǎng）批發商（shāng）和實（shí）體店主之間的中間商（shāng）——買手已悄然失（shī）業。

過去，買手為兩（liǎng）端搭建橋梁，憑借信息差、地域差、組貨能（néng）力而（ér）謀（móu）生。現在，鄭（zhèng）婕是不向任何一端（duān）收費的“買手”。

昆（kūn）龍（lóng）童裝城抖音號擁有10.4萬粉絲，精準聚集起一批遍布全國的服裝店客戶，遠（yuǎn）至新疆、西藏（cáng）、內蒙古各地。下播後，鄭婕變身客（kè）服，相繼組建起60多個微信群，這些群分為批發和零售兩類。她為服裝店主推（tuī）薦市場批發商，也為終端消費者推薦（jiàn）市場批發商的（de）忠實客戶——各地服裝店（diàn）主。

人氣一度走下坡路的昆龍童裝城由此回溫，“幾乎沒有空鋪位。”“人氣回升（shēng），市場（chǎng）才活得下去（qù）。”鄭婕身先士卒，鼓勵批發商（shāng）利用直播（bō），實現店（diàn）鋪引流。在她的帶領下，十餘（yú）位商戶也（yě）開啟直播嚐（cháng）試（shì）。

對此，張婷持有相似的看法，“我們不排斥（chì）直播，但要尋找和（hé）自身定（dìng）位匹配的直播方式。不建議商戶直播零售，但鼓勵他們利用直播進行線上推廣。”

無論是禁止直播（bō），還是利用直播，都是批發市場在危機中的（de）自保（bǎo）。

在程偉雄看來，伴隨直播（bō）電商等新技術的迭代，批發市場的（de）縮小是必然的發展趨勢，“麵對衝擊，隻（zhī）去堵，沒有疏導，不是長久之計。”

“直播和批發市場無（wú）非（fēi）是兩種形態的商業工具，但這不是簡單的二選一（yī）的問題。”程（chéng）偉雄認為（wéi），批發市場（chǎng）應更積極地匹配用戶需求，重塑（sù）商（shāng）業模式，“始終墨守成規，終究會（huì）被時代淘（táo）汰。”

做生意，還是做品牌？

記者跟隨鄭婕走播的途中，一位（wèi）妝容精致的年輕網紅（hóng）上前（qián）打聽（tīng）鄭捷的抖音（yīn）號。她（tā）說自己有十幾萬粉絲，剛從常熟搬到杭州，打算（suàn）在四季青買一些樣（yàng）衣帶回工作室，直播帶貨。

各家批發商對這類主播態（tài）度迥異。小店主希望招攬新型客戶，達成合作；而一些將品牌經營多年的大（dà）店主（zhǔ）則多了一分警惕，“我（wǒ）們不歡迎，他們可能隻是來買款式，再去找（zhǎo）加工廠仿製在網上（shàng）低價賣。”

試水直播引流後，童（tóng）裝品牌老板金勇（化名）的生意蒸蒸日上，年銷量過億，但與此同時，盜版（bǎn）也更多了。“那些低價直播間靠一張照片賣（mài）貨，但消費者可能永遠買不（bú）到主播展示的那件衣服。”金勇進一步解釋說，“同樣的款式，改一下材質、麵輔料，成本就會降低，但品質完全不一樣。”

無（wú）序（xù）發展的直播帶貨正侵蝕原創品牌的生存空間。在四季青的幾家市場管理方關（guān）於直播帶貨的探討（tǎo）中，都提到類似觀（guān）點。

去年，四季青精（jīng）品童裝市場曾幫助經營戶以直播（bō）帶貨方式消化服裝庫存，令張婷深（shēn）深擔憂的是，直播間固（gù）有的低價特征正擠壓原創品牌的生存空間。

一個優質的國內原創（chuàng）服裝品牌，在（zài）設計、打版、企宣等各環節都會產（chǎn）生成本，用心經營之後，往往（wǎng）團隊得到的結果，卻是（shì）新生原創品牌無法適應直播間渠道的低價。原創品牌線下售賣時，客戶從麵料、穿著舒適度等多維角度能感（gǎn）受價值（zhí）所在（zài），但放在（zài）直播間去（qù）競爭，相似款（kuǎn）型（xíng）不同（tóng）麵料的差別攻勢下，原創品牌的獨特性“輸”給了直播（bō）間的低價（jià）。

張（zhāng）婷曾看見（jiàn）在直播低價和品牌之路間搖擺不定（dìng）的原創設計師。她試圖把品牌（pái）產品不斷降本，通過壓縮價格在直播浪潮中獲得一方天地，但結局（jú）是，原創產品陷入高端客戶不接受品質、線（xiàn）上客（kè）戶不同意價格的兩難（nán）局麵。更令原創設計師懼怕的是，設計師花費大量時間把關服裝質（zhì）量（liàng），直播間偷摸抄版，抄襲樣式換成低廉麵料，顧客購買後，對品牌的信（xìn）任大打（dǎ）折扣，長此以（yǐ）往，對原創品牌也造成形象傷害。

過去，服裝店主孟娟常去四季青市場（chǎng）進貨，但（dàn）從去年起（qǐ），她發覺，“各家批發商的新款都是雷同的，感覺隻是重複過去（qù）的款式。”烏（wū）雲之下，願意為產品設計、研發投入的（de）品（pǐn）牌越（yuè）來越少。

黃明國一路目睹直播行業快速興（xìng）起，行業的低門檻造成直播泛濫，也容易陷入打價格戰的惡性競爭。你追我趕之間，如今，直播間的生態八成是低價產品，兩成是獨特的高價產（chǎn）品。低（dī）價產品帶（dài）來（lái）了流量，缺點也格外凸顯：直播間女（nǚ）裝退貨率高達40%-70%，質量問題、上（shàng）身效果是女裝（zhuāng）退（tuì）貨主因。

“太多（duō）人在（zài）直播浪潮中低（dī）價競爭。”黃（huáng）明（míng）國感歎，直播電商優化了供應鏈，但也帶來市場的（de）混亂。

品牌（pái）的打（dǎ）造需要（yào）時間的沉澱，在產品設計研發、渠道、服務（wù）、體驗等各環（huán）節都要考究、投入成本。程（chéng）偉雄分析稱，目前，在直播電商的衝擊下，時尚文化變成快餐文化，原創品（pǐn）牌、尤其是新生（shēng）品（pǐn）牌在價格的博弈中必然處於劣勢（shì），最終會造成劣幣驅逐良幣，“這也是國內時尚行業共同的痛點。”

和直（zhí）播決裂的常青市場，正代表著實體經濟（jì）向電商說（shuō）“不”。在（zài）程偉雄看來，這場直播電商和（hé）實體經濟之爭背後，也是“做生意”和“做品牌”兩種經營理念的（de）衝突。硬（yìng）幣的一麵是在線業務蓬勃發展，可另一麵是行業陷入無序競爭，從業者（zhě）轉向“唯銷量論”，對消費者（zhě）未必會帶來（lái）長久的好處。

“但（dàn）這種失控、無序，不是一家市場對抗直播就能改變的。”程偉雄建議，監管部（bù）門需要直麵這個新課題，對直播電（diàn）商等在線業（yè）務進行有序調控、規（guī）範、引導，“戳破直播經濟的泡沫，別讓大家一（yī）味地都去‘務虛（xū）’。”

實體店的一（yī）方天地

麵對直播浪潮，四季青常青（qīng）市場退守在禁播的天地之間，與無孔（kǒng）不入的直播強硬（yìng）對抗（kàng）。市（shì）場經（jīng）營戶關於直播（bō）帶貨的多樣選擇，也讓（ràng）人心生疑竇，直播經濟和實體經濟之（zhī）間（jiān）是否存在共（gòng）通性？兩者的關係隻能此消彼長（zhǎng），無法攜手同行嗎？

浙江清華（huá）長三角研究院新經濟研究中心（xīn）副主任呂淼分析，直播賣貨，是通過在線互（hù）動（dòng）提升購買的觀（guān）賞性，不僅介紹（shào）產品直觀，而且文化輸出層出（chū）不窮，很（hěn）容易獲（huò）得用戶認（rèn）可，在一定程度上，主播個人（rén）魅力也促進了商品消費。

疫（yì）情三年，企業利潤及政府財政收入增長應聲回落，消費總量減少，低價且同（tóng）質的（de）必需品（pǐn）購買（mǎi），會更看（kàn）重價格（gé）/成本（běn）因素（sù），直播行業見風生長。與此同時，居民消費結構在（zài）不斷變化。

近十年，杭州隨著產業結構的優（yōu）化調整以及（jí）人（rén）口（kǒu）結構的變動（dòng），已經擁（yōng）有具備中（zhōng）高消費能（néng）力的本土消費者群體。這部分人對線下消費要求品質化、故事性、獨特性，而不是給中間商賺差價。

不過，呂淼也認為，直播經濟（jì）不會抹殺（shā）實（shí）體店的存在價（jià）值。

“它會倒逼線（xiàn）下實體店轉型。”呂淼（miǎo）建議（yì），實體店要擁抱消費升級，去提升消費品的材質、款式、體驗，和線上直播錯位（wèi）競爭。

流量河海中翻滾而出的直播帶貨事業正如日中天，黃明國作為MCN領頭人（rén）其一，更敏銳覺察出（chū）風向中的細（xì）微轉變。

“平台希望讓流（liú）量更具有價值。”黃明國說，他（tā）了解為流量拚（pīn）殺、次品充斥直播間的直播亂象，但（dàn）直播的未來正在變化。抖音、快手（shǒu）等平台（tái）陸續把下一個風口壓在本地同城上。平台意識到，次品占據C位（wèi）的直播間，既不能（néng）給消費者帶來良好的體驗，不良流量（liàng）也（yě）無法帶給平台（tái）長遠經濟價值。相繼開辟的生活團（tuán）購、本地到店打卡等聯動線（xiàn）上線下（xià）的機製，正在慢慢引導流量回歸線下（xià）品牌，去往實體店（diàn）鋪。

“實體店不會消亡。”黃明國認為，疫情放開後，洶湧的人潮去往的方向，正（zhèng）是看似被動的實體店。

經營三年，杭州新生原創品牌“摩西摩西（xī）”老板（bǎn）木木（化名）感覺已（yǐ）經有（yǒu）不少消費者從線上回歸，“和直播、淘寶的視（shì）覺（jiào）銷售（shòu）模式不同，實體店現（xiàn）場（chǎng）搭配、即買（mǎi）即穿，這是電商無法取（qǔ）代的。”木木覺得（dé），實體店（diàn）無需（xū）敵化直播，“學習直播思維，敢於接受新方式，同時（shí），做好自己的產品和口碑才是最重要（yào）的。”

但也應（yīng）該看到，“旺鋪養三代”的日子已經遠去，“經營品牌（pái）需要沉下（xià）心，投入更（gèng）多的精力和成本去適應這個時代（dài）。”

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