近日，太平鳥發布（bù）了淨利潤預增89%的（de）公告，然而，次日其股價就大跌7.84%，市值蒸發8.82億元。為何（hé）淨利潤（rùn）預（yù）增卻在股市失意？很簡單，“國貨之（zhī）光”太平鳥（niǎo）與（yǔ）之前（qián）的表現相差過大。

根據太平鳥2023年第一（yī）季度財報可以推算出，其二季度（dù）將實現營收15.28億元（yuán），環比、同比均呈現下滑（huá）趨勢。另外，太平鳥2023年第二季度的歸母淨利潤的環比下降更為明顯。第一季度歸母淨（jìng）利潤為2.17億元，根據上半年（nián）的總體情況來看，預計第二季（jì）度環比將出現大幅下滑。

失速其實（shí）從去年就（jiù）開始了。2022年，太平鳥全年實（shí）現營收86.02億（yì）元，同比下降21.24%；歸母淨利潤1.85億元，同比下降72.73%；而扣非後（hòu）歸母淨利潤為虧損2684.09萬元，同比下降105.16%，其（qí）中歸母淨利潤（rùn）創下了公司（sī）上市以來最（zuì）低，太平鳥也迎來了上市以來的首次虧損。這些數據（jù）和（hé）太（tài）平鳥以往（wǎng）的光環很不相符。

作為首家登陸A股主板（bǎn）的（de）時尚（shàng）服（fú）飾（shì）企業，自從2017年上市以來（lái），太平鳥業績穩步向前，更是迎（yíng）來（lái）了數次高光。2021年財年營收突破百億，其股票價格迎來了上市以來的巔峰。

一方麵，太平鳥（niǎo）直接向ZARA抄功課。1.上新極快；2.快速抓住流行趨勢。太平鳥利用大數據捕捉消費需求，追趕流行（háng）趨勢。也憑（píng）借此招，太平鳥開始擺脫“土氣”、“老氣”標簽。尤其是2018、2019年先後以中（zhōng）國品牌（pái）的身份登上紐約（yuē）、巴黎時裝周，一躍（yuè）成為年輕人心裏的國貨之光。同時，太平鳥在2020年主打“聯名”戰略，一口氣推出了與花木蘭、可口可樂、貓和老（lǎo）鼠等50多款聯（lián）名係列。

這一策略的效果立（lì）竿見影，2019-2021年，太平鳥營（yíng）收增速分別（bié）為2.8%、18.41%和16.34%，但（dàn）這個光環並未持續下去（qù）。2022年，太平鳥營收和淨利潤分別下滑了21.24%和72.73%。

太平鳥（niǎo）失意主要有兩方麵原因（yīn）。

一是太平鳥2021年（nián）激進開店策略遭到了“反噬”。2021年，太（tài）平鳥直營店淨擴62家（jiā），加盟店淨擴536家，其中加盟店一年開（kāi）的（de）數量比過去三年開的都多。到了2022年，太平鳥直營店減少了189家，加盟店減少354家。2023年第一季度，直營店鋪再次減少（shǎo）95家（jiā），加盟店減少235家。

這在（zài）一定程度上說明了這些店（diàn）沒有賺到錢，直營（yíng）店年坪效也並不樂觀。太平鳥在（zài）2022年初曾透露，其直營年坪效隻有1.8萬元至2萬元，因而才有了現在的“閉店潮”。

二是服裝越（yuè）來（lái）越難賣了（le）。

2020年至2022年，太平鳥的存貨（huò）規模分別為22.6億元、25.4億元（yuán）和21.3億元。周轉天（tiān）數也不斷走高，分別為165.95天、167.96天和188.53天。存貨周轉天數增加直接（jiē）反映出（chū）產品的暢銷（xiāo）度降（jiàng）低，折射企業市場話語（yǔ）權、產品競（jìng）爭（zhēng）力亟（jí）待提升，在特色研發、內（nèi）控經營水平等層麵還需加勁。

客觀而言，太平鳥（niǎo）一直是年輕化先鋒，但麵（miàn）對消費偏好、形態、場景（jǐng）的（de）變化，太平鳥需要新策略調整。當然，太平鳥也在變革的路上。正如2022年年報所言，改變過往渠道規模增長策略，聚焦門店（diàn）經營質量提升和盈利能力改善。上個月，太平鳥官方宣布與微盟達（dá）成戰（zhàn）略合（hé）作，雙方將在門店數（shù）字化、渠道數字化、導購數字化、用戶數字（zì）化等方麵展開深度合作，共同推動太平鳥數字化轉型。公開（kāi）信息顯示，微盟在零售（shòu）行業深耕多年，曾（céng）被認為是“新經濟SaaS第一股”。不過，此一時彼一時，如（rú）今微盟地位已大不如從（cóng）前。基於此，一些輿論（lùn）認為，兩家同處危機的企業聯手，更像一（yī）場抱團取暖的（de）自救。想靠數字化破題新生，機遇之外挑戰亦多，太平鳥（niǎo）要（yào）做的事情還有很多。

太平鳥前幾年的逆勢增長，是在轉型、營銷上的成功做出了一定的成績。但（dàn）隨（suí）著品牌規（guī）模擴大以後，不（bú）足之處也隨之暴露出來。

其實失速的並不是隻有太平鳥，激進開店、高庫存、重營銷（xiāo）輕研發是整個行業的通病。

太平（píng）鳥已經算（suàn）是行業裏的優等生。2022年，拉夏貝爾作為唯一一家在同時（shí）在港股和Ａ股上市的服飾企業宣布退市（shì），美特斯邦威也出現連續（xù）四年虧損，森馬營收規模也創下（xià）2009年來的新低。與此同（tóng）時，海外快時尚品牌也迎（yíng）來了退潮，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品牌相繼關閉了天貓旗艦店......

蛋（dàn）糕（gāo）變小，無論是傳統服飾品牌，還是國際快時尚的品牌都要麵臨更加激烈的競爭，該怎麽走下去，這是每個企業需（xū）要深思的問題。

目前，太平鳥和森馬都在嚐（cháng）試入局“運動（dòng）領域”，2022年下半年，太平鳥推（tuī）出由AIR×PEACE與SPCN兩條產品（pǐn）支線構（gòu）成的全新運動係列。森馬服飾成立上（shàng）海（hǎi）森小喵運動服飾有限公司，美邦嚐試做跨境電商......可這會是品牌的新出路嗎？當燒（shāo）錢營銷失效時，品牌（pái）又該用什麽來留住用戶？

正如楊大筠所說，國（guó）內服裝業目前正處於大洗牌階段，意大利排名前十大的服裝時尚集團，在整個市場的占有率超過50%，而中國排名（míng）前十的服飾企業在整個市場裏的占比連10%都不到，中國的市場太分散。

隻有做得足夠好的品牌才能笑到最後。

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