去年，李寧、安踏們對未（wèi）來體育產業的前景還“充滿憧憬”。如今（jīn）卻（què）連受打擊。2019年-2022年，安踏營收CAGR為16.5%，李寧營收CAGR為23.2%。同期李寧股價漲了近7倍，安踏（tà）股價漲了近兩倍。

今年，卻戛然而止。前幾天，李寧剛剛因為（wéi）三季度業績（jì）不達預（yù）期，股價一日下跌2成。昨日，特步又因為雙十一銷量不達預期，股價下跌16%。

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運動服飾遇到銷量瓶頸

運動品牌（pái）在過去兩年搶到了耐克、阿迪大量的（de）份額，收入也（yě）保持著高速增長。2019年-2022年，安踏營收CAGR為16.5%，李寧營收CAGR為23.2%。

但最近一段時間（jiān），發生了反轉（zhuǎn）。品牌（pái）們股價接連閃崩，先是李寧在10月26日單日下跌兩成，後特步11月14日單（dān）日下跌17%。兩者也直（zhí）接帶（dài）崩了運動（dòng）服飾板塊，安踏跌近5%，361度跌近3%。

運動（dòng）服飾（shì）品（pǐn）牌股（gǔ）價遇冷是因（yīn）為從三季度開始到雙十（shí）一戰報，品牌們銷量都（dōu）不及預期。

三季度（dù），李寧零售流水是單位數（shù）增長，業績不理（lǐ）想（xiǎng），李寧下調了全年收（shōu）益（yì）預期，將此前15%左右的年營收增速預期下調為“單位數”增長。

雙十（shí）一後，特步（bù）召開的經營更新投資者交流會上（shàng）表示，雙十一特（tè）步（bù）主品牌同增高單位數（shù），低於管理層20-30%的預期。同樣下調了2023年收入指引，將同比增速指引（yǐn）改至（zhì）10%以（yǐ）上，此（cǐ）前為15-20%。

那麽，為什麽運（yùn）動服飾品牌也越來越不好賣了呢？

當高端化遇（yù）到消費放緩

過去幾年，高端化始終是運動品牌的主線任務。從2019年到2022年，安踏在（zài）天貓上的客單價提升了20%，李寧在天貓上的銷售平均價格提升了40%。

但激（jī）進的高端化提價也為國內運動品牌現在的銷量放緩（huǎn）埋下了伏筆。相反，主打經濟實（shí）惠（huì）的拚多多營收同比增（zēng）速卻逐季提升。

發生消（xiāo）費降級後，用戶更傾向（xiàng）買高性（xìng）價比商品平替。比如李寧韋德（dé）之道在天貓（māo）上的售價已經達到1399元，而阿迪達斯籃球鞋在天貓最貴的售價也才1299元。

價格（gé）比肩國際品牌後（hòu），自然會讓價格相對（duì）敏感的消費（fèi）者捂緊錢包。而有一定消（xiāo）費能力的用戶也會重新評估（gū）要入手的服飾品牌。

比如，一度（dù）在中國連續8個季度營收負增長的阿迪達斯已經連續（xù）兩（liǎng）個（gè）季度（dù）實現營收正增長，而耐克也已經在大中華地區（qū）連續4個（gè）季度（dù）增長（zhǎng）。

高端化銷售不暢，打折又破（pò）壞價（jià）格體係。某種（zhǒng）程度上，當（dāng）下的國內運動品牌也（yě）遇到了過去（qù）幾年國際大牌在中（zhōng）國的問題。

又遇庫存危機

去年以來，運動品（pǐn）牌庫存周（zhōu）轉天數開（kāi）始集體上升。2022年，安踏庫存周轉天數增加了11.2天，特步增加了12.9天，李寧增加（jiā）了3.9天。進入到2023年，運動品牌的庫（kù）存依然沒有（yǒu）好轉，三季度末，李寧的全渠道庫銷比從上季度（dù）末的3.8個月提升至約5個月（yuè）。

如今，高庫存已經開始影（yǐng）響到了品牌銷售。品牌商的高存貨已經延伸到渠（qú）道端，渠道庫存高又導致經銷商將產（chǎn）品進行跨地區降價銷售，最終拖累了品牌商批發和線上渠道的增長。

據國信證券數據，今年9月份，天貓旗艦店中（zhōng），安踏、FILA、李寧、特步分別銷售（shòu）額分別同比下降17%、6%、37%、33%。而耐克、阿迪以及國內非運動服飾銷售額同期大（dà）部分保持正增長。

如今行業庫存高居不下的現狀（zhuàng）已經把運動品牌帶來新一（yī）輪“周期劫”中。

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