在宣布將大力投資直接麵向消（xiāo）費者（zhě）的銷（xiāo）售幾年後，耐克正在（zài）做出重大（dà）改變。

上周四，耐克宣布（bù）將在未來三年內削減高達 20 億美元的成本。“推動未來增長，加速創新、速度和規模，並推動更大的長（zhǎng）期盈利能力。” 除其他領（lǐng）域外（wài），耐克的目標是簡化其產品種類、增加自動化的使用並精簡組織。

這一消息發布之際，耐（nài）克剛剛擺脫充滿挑戰的第二財季。雖然該品牌的（de）整體收入同比增長 1%，但耐克（kè）還大幅（fú）下調（diào）了今年剩餘時間的銷（xiāo）售預期，理由是中國和歐洲、中東和非洲經濟放緩等宏觀阻力加大（dà）。 

與此同時（shí），耐克首席財務官馬特·弗蘭德(Matt Friend)在財報電話會議上表示，耐克的平均（jun1）單位零售量(AUR)在各個渠道中都在增長，會員的平均訂單價值(AOV)也同（tóng）比增長。他補充道：“我們相信，我們正（zhèng）在扭轉局（jú）麵，推動利潤更高、更可持續的增長。”

但是，Friend 上周四（sì）承認，耐克的轉變與其以 DTC 為中心的戰略有（yǒu）關，這讓人質疑這一舉措的有效性。雖然這一戰（zhàn）略在幾（jǐ）年前是有意義（yì）的——考慮到（dào）該品牌的強大品牌和（hé）控製更多業務的意圖——但不確定的經濟和疲軟（ruǎn）的可（kě）自由支配支（zhī）出意味著耐克再（zài）次轉向批發來發展業務。

初始 DTC 策略

根據 2017 年宣（xuān）布的一項轉（zhuǎn）變，耐克大幅削減了一些零售合作（zuò）夥伴，以（yǐ）更好地專（zhuān）注於 DTC。其中包括 Big 5 Sporting Goods、Dunham’s Sports、Urban Outfitters、Dillard’s 和 Zappos。 

Friend 表示，這樣（yàng）做“創造了（le）新的運（yùn）營能力，為我們的會員群增（zēng）加（jiā）了數（shù）千萬新會員，並（bìng）帶來了超過 120 億美元（yuán）的增量收入回報。”話雖這麽說，他說，“我們也增加了複雜（zá）性（xìng）和低效（xiào）率。”

“在這個競爭激（jī）烈的（de）環境中，我們需要加（jiā）快創新步伐，提升我們（men）的市場體驗（yàn），最（zuì）大限度地發揮我們講故事的影響力，並提高我們的速度和響應能力，所有這些都是為了（le）服務消費者，”Friend 說。

耐克最初將目標鎖定在 DTC 上，因為它相信，如果有選擇的話，顧客會直接從該品牌購買產品，從而使耐克能夠保留更多利潤。

為了拓展（zhǎn）這部分業務，耐克建立（lì）了五個全球商店概（gài）念（Nike Rise、Nike House of Innovation、Nike Live、Nike Style 和 Nike Unite）和四個移動應用（yòng）程序（Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club） 。它還向 Netflix 上傳了數百個培訓課程，並在 Roblox 中推出了體驗。

有一段時間，DTC 策略似乎（hū）發揮了（le）作用。耐克 2022 財年的 DTC 收入總計（jì） 187 億美元，據報告增長 14%。但（dàn）是，正如分析師說的那樣，該品牌可能低估（gū）了批發的力量，尤其是在購物者尋求盡可能最好的交易並且可能對特定品牌忠誠度（dù）較低的時（shí）候。

此外，在疫情期間，其他跑鞋品牌（pái）也介入以吸引耐克的客戶。整（zhěng）體經濟也發揮了作用，因為許多購物者開始減少（shǎo）購買非必（bì）需品。

Wedbush Securities 股票研究高級副總裁（cái） Tom Nikic 表示，耐克的 DTC 重點（diǎn）可（kě）能有點誤導。“擁有更大的直接麵向消費者的業（yè）務是一件積極（jí）的事情（qíng），”他說（shuō）。

“我確實認為與（yǔ）消費者（zhě）建立更緊密的聯係很重（chóng）要。但我認為他（tā）們可能（néng）對市場做出了某種誤判，因為消費者想要選擇……[並且]仍然會去多品牌（pái）零（líng）售商。”

批發（fā）業麵臨（lín）困難時期

現在，耐克正在重新考（kǎo）慮其一（yī）些批發合作夥伴關係，但該渠道已經遇到（dào）了一些阻力。

去年，耐克慢慢地將更（gèng）多批發商重新納入（rù）其中。今年 3 月，Foot Locker 首席執行官瑪麗·狄龍 (Mary Dillon) 談到了與耐克（kè）的“更新”關係，5 月，她表示 Foot Locker 和（hé）耐克團隊齊（qí）聚波特蘭（lán），“計劃在 2024 年恢複耐克 業務增長”。今年 10 月，耐（nài）克重新與 DSW 和梅西（xī）百貨建（jiàn）立批發合（hé）作夥伴關係。

盡管采取了（le）這些舉措，耐克上一季度（包括 10 月份）的批發收入同比下降了 2%。

耐克曾警（jǐng）告說這種情況可能會發生。在上周四的電話會議上，Friend 提到，耐克已提（tí）醒投資者注意 2024 財年上半年“減少（shǎo）批發銷售”。換（huàn）句（jù）話說，耐克從現有合作夥伴那裏獲得的訂單減少了（le），因為他們擔心消費者支出的削減（jiǎn）。晨星公司（sī）分析師戴維·斯沃茨 (David Swartz) 6 月份對路透社表示：“進入（rù）本日曆年……目（mù）前批發訂單疲軟。”

Nikic 表示，批發收入反映了（le）運送給零售商的商品數量。“它（tā）不一定代表產品向消費者的實際銷售情況，”他說。

Nikic 說：“如果零售商希望（wàng）貨架上的產品更少，倉庫（kù）裏的東西也更（gèng）少，那麽你就會看到營收麵（miàn）臨壓力。”“這就是耐克現在正在（zài）經曆的事情。他們（men）並不是唯一看到這一（yī）點的人（rén）。”

例如（rú），今年（nián）早（zǎo）些時候，史蒂夫·馬登(Steve Madden)表示，由於批發商（shāng）削減（jiǎn）訂單以更好地控製庫存，該公司陷入困境。去年夏天，Canada Goose、Under Armour、Fossil 和 VF Corp 均報告批發收入下降。

Nikic 表示，自從耐克上次進（jìn）入某些批（pī）發渠道以來，On 和 Hoka 等新興品牌也讓市場（chǎng）競爭變得更加（jiā）激烈。截至 9 月 30 日的季度，Hoka 的銷售額增長 27.3%，達到（dào） 4.24 億美元，而 On 的第三季度淨銷（xiāo）售額同比增長 46.5%。

未來的計劃

這並不（bú）是說耐克正（zhèng）在放棄 DTC。事實上，在過去的一個季度，耐克來自應用程序、商店和網站等自有渠道的收入為 57 億（yì）美元，同比增長 6%。然（rán）而，正如高管們在電（diàn）話會議（yì）上所說，對通脹保持警惕的（de）消費者（zhě）仍（réng）在關注自己的資金。盡管耐克的商（shāng）店客（kè）流量有所增長，但該公司的數（shù）字客流量卻有（yǒu）所下降。

對於所有渠（qú）道，耐克都利（lì）用這段重置期來重新配置其產品線。Friend 表示，在過去的一個季（jì）度，耐克的 Invincible、Vaporfly 和 Ultrafly 跑（pǎo）鞋銷量強勁，而 Mercurial、Phantom 和 Tiempo 足球鞋則（zé）“實現了兩位數增長”。Friend 表示，展（zhǎn）望未來，耐克將在巴黎奧運會及（jí）以後加快推出。

首席執行官約翰·多納（nà）霍 (John Donahoe) 在上周四的電話（huà）會議上表示（shì）：“24 財年下半年代表了多年產品創新周期（qī）的開（kāi）始，該周期將引入新的特許經營權（quán）、概念和平台，從而提升我（wǒ）們的整個產品組（zǔ）合。” 

但是，他承認，“雖然下半（bàn）年會有一些關鍵時刻，但考慮到我（wǒ）們的規模和規模（mó），這（zhè）個新的創新周期將需要一些時間才能完全加速。”

Wedbush 的 Nikic 表示（shì），新（xīn）產品可能會給耐克（kè）帶來必要（yào）的推動。Nikic 表示，早在 2015 年（nián）和 2016 年，當耐克在阿（ā）迪達斯（sī）的競（jìng）爭中苦苦掙紮時，它就憑（píng）借 Vapor Max 和 Air Max 270 等（děng）創新產品重新獲得了勢頭。

“擁有新鮮、令人興奮的東西以（yǐ）及消（xiāo）費者以前從未見過的東西（xī），這是當你（nǐ）離開遊戲時讓自己振作起來的最佳方式。”

總（zǒng）體而言，Jane Hali & Associates 高級研究分析師傑西卡（kǎ）·拉米雷斯 (Jessica Ramírez) 表示，耐克的整體重（chóng）組似乎是合乎邏輯的，特別是（shì）考慮到消費者可能會在 2024 年繼續撤退。

她解釋說：“當你進入一個非常不穩定的時期，消費者的支（zhī）出減少時，你必須對（duì）前進的方式采取非常有策略的策略，直到情況好轉（zhuǎn）為止。”她解釋說，最（zuì）重要的是，中國的銷售麵臨壓力（lì），歐洲和（hé）中東現有的地（dì）緣政治問題正在影響公司（sī）的利潤。

“對於你來說，削減（jiǎn）成本、改（gǎi）善運營、保持庫存、進行戰略定價，所有這些都是有意（yì）義的，”她說。

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