互聯網的記憶，總是短（duǎn）暫的。

曾經的“新疆（jiāng）棉”事件，一度引發全民對耐克阿迪等國際鞋服巨頭的抵製。然而三年過去，耐克中國和阿迪達斯大中華區在2023年的表現均出現了回暖跡象（xiàng）。

財報顯示，2023年阿迪達斯大中華區（qū）營收為243.8億元，同比增長8.2%；與此同時耐克中國同樣有著不俗表現，全（quán）年營收521.6億，僅次於（yú）安踏。

耐克阿迪銷量回暖，除了品牌方喜聞樂見，最為受益的莫過（guò）於它們在（zài）中國最大的“中間商”——滔搏運動。

5月22日，滔搏發布（bù）2023/24財年業績：經曆連續兩（liǎng）年的業績下滑後，終於打了翻身仗，全（quán）年營（yíng）收（shōu）290億，同比增長6.9%；淨利潤22億，同比增長20.4%。其中，僅耐克阿迪這兩大品牌，滔搏一年（nián）就賣了248億（yì）。

耐克阿迪最大的“中間商”

百麗，一個在很多消費者心中略顯（xiǎn）過氣的鞋（xié）服品牌；滔搏（bó），幾乎是所有想要拓展國內（nèi）運動市場的（de）品牌都繞不過去的（de）選擇（zé）。

少有人知道的是，這兩者（zhě）同屬百麗國際。

作為曾經的“中國鞋王（wáng）”，百麗國際成立於1981年，旗下擁有20多個自有品牌及合作品牌。巔峰時期，國內銷售的10雙女鞋，至少有5雙都來自於百麗國際。

之所以（yǐ）能有如此高的市（shì）場占有率，和百麗國際自成立之（zhī）日就堅持的線下渠道戰略密切相關。

作為集團旗下的運動業務板塊，滔搏（bó）從始至終（zhōng）都和母公司一樣堅定線下渠道。

滔搏誕生之初，國人對於運動休閑的概念還很模糊。隨著亞運會成功舉辦和國外大型體育賽事的轉播，全民體育的熱潮才有了一個不（bú）起眼（yǎn）的開端。

彼時，百麗國際創始（shǐ）人盛百椒做了一個大膽的預測：國人（rén）鞋櫃中的第二雙鞋會是運（yùn）動鞋。

從0到1的（de）難度往往相當之大。雖然當時的耐克阿（ā）迪（dí）早已成為國際運動知（zhī）名品牌，但想要更快的打入（rù）國內市場，與其（qí）拉長（zhǎng）戰線慢慢開店，倒不如直接（jiē）牽手本土巨頭。如日中天的百麗，自然就成了國（guó）際（jì）運動品牌巨頭的首選。

起（qǐ）初，品牌方的（de）建議（yì）是直接照搬（bān）美國模式，開品牌集合店，讓消費者一次逛個夠（gòu）。

在國內鞋服市（shì）場摸（mō）爬滾打多年的滔搏並不認可（kě）這一點，畢竟當時的中國運動品牌（pái）市場遠（yuǎn）沒有國外那麽成熟，消費者更看重品牌調（diào）性所帶來的（de）滿（mǎn）足（zú）感。說白了，名牌才能夠獲得更多人的認可。

1999年，滔搏正式和耐克合（hé）作，開出第（dì）1家線下品（pǐn）牌專櫃，2004年又成功牽（qiān）手阿迪達斯。

伴隨著大型（xíng）體育（yù）賽事在國（guó）內的熱度越（yuè）來越高，運動休閑品牌逐漸崛起，耐克阿迪（dí）等國際巨（jù）頭受到熱捧。不少80、90後的消費者，小時候的夢想都是能夠擁有一雙耐克阿迪的運動鞋。

事實證明，滔搏在當時的選擇是多麽正確。

2004年滔搏（bó）成為國內最大的耐克合作經銷（xiāo）商，2012年成為阿迪全球最大進貨商。作為滔搏所運營（yíng）的主力品牌，此後數年時間裏，耐克阿迪在公司總營（yíng）收中的占比都在80%以上，線下（xià）常見的耐克阿迪門店大多也都由滔搏運營。

2019年（nián）滔搏（bó）在港交所獨立上市（shì），經過（guò）20多年在零售行業的（de）深耕，如今（jīn）早已成為國內市場份額最高（gāo）的運動鞋（xié）服（fú）零售商，覆蓋全國超300座城市，擁（yōng）有（yǒu）8300餘家直營（yíng）門店。

耐克阿迪與滔搏的合作，稱得上是互（hù）相成就的（de）典型。在（zài）快速增長（zhǎng）的蜜月期，彼此自然相安無事。隻是（shì）對品（pǐn）牌方來說，在搶占了消費者心（xīn）智（zhì）後，肯定不想再把蛋糕拱手（shǒu）相讓；反觀滔搏，也不願把雞蛋都放在同一個籃（lán）子裏。

於是，雙（shuāng）方之間的博弈就此展（zhǎn）開。

看不慣，幹不掉

為了能夠吃到更多（duō）的利潤，同時掌握一手消費者數據，耐克阿迪等國際巨頭曾掀起過轟轟烈烈的“消滅中間商”運動，也就是所謂的DTC（Direct To Consumer）：直麵消費者（zhě）模式，直接把產品交給消費者，簡化（huà）中間環節。

2020年，耐克開始取消和多家知名零售商（shāng）的（de）合作，轉而（ér）自己做了4個移動APP，包括（kuò）產品銷售和（hé）會員社（shè）區等。阿迪達斯同樣揚言要在2025年實現DTC業務（wù）占（zhàn）據公司銷售額的一半。

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短期來看（kàn），效果（guǒ）立竿見影（yǐng）。

以耐（nài）克為例，Nike+會員迅猛增長，在耐克（kè）官網消費群體（tǐ）中（zhōng）Nike+會員占比高達75%。同時，DTC模式也讓耐克的營收有了明顯提升，2023財年耐克直營收入在總收（shōu）入中的占比達43.6%，相較於2017財年（nián）收入規模增長50%。

2023年以前，除了疫情等外部（bù）因素的影響，滔搏（bó）業績接連下滑和越來越多的運動（dòng）品牌轉而（ér）擁抱DTC模式有著密不可分的聯係。不過，在耐克阿迪們（men）擁（yōng）抱DTC的過程中，滔搏又在做些什（shí）麽呢？

事實上，從DTC模式在運動品（pǐn）牌領域大（dà）行其道開始（shǐ），滔（tāo）搏就沒有把全部希望壓在合作夥伴（bàn）哪天會“良心發（fā）現”上。

為應對品牌方決策（cè）對自身造成的影響，滔搏做出了一（yī）係列舉措，包括升級全新品（pǐn）牌形象來契（qì）合當下年輕消費群體（tǐ）的審美，和更多主流運動品牌深度合作分散（sàn）風險，以及通過（guò）堅持開大店的策略來提升服務體驗和消費者粘性。

最終的結果證明，耐（nài）克阿迪們（men）拋棄“中間商”轉（zhuǎn）為（wéi）直營模（mó）式後，對自身（shēn）整體營收的帶動作用難以長期（qī）維係下去，後者的重要性不言而喻。

據耐克所發布的2024財年第三季（jì）度報（bào）告顯（xiǎn）示，耐克整體營收124億美元，環比下滑7.16%；淨利潤11.72億美元，環比下滑25.73%，54億美元的（de）直營收（shōu）入相較於去年同期也隻增長了（le）1億美元。

這一成績顯然無法讓耐克高層滿意，雖（suī）然（rán）DTC模式雖然（rán）能夠直麵消費者，但沒了渠道商的支持相當於收入少了一大（dà）塊，很（hěn）難在營收方麵更上一層樓。

更關鍵的是，DTC模式還給品牌本身帶來了（le）庫存（cún）和退貨方麵的麻煩，庫存（cún）和（hé）人力等成（chéng）本則進一步擠壓了（le）利潤（rùn）空間。要知道，此前這些問題都是由渠道商自行解決。

無奈，在前段時間的一（yī）場財報電話會議上（shàng），耐克CEO再次重（chóng）申要“回歸批發”。

“看（kàn）不（bú）慣，幹不掉”，滔搏活成了線下渠道羨慕的樣（yàng）子。

難以躺平

在“中間商”和（hé）“品牌方”的博弈（yì）中，滔搏取得了短暫勝利，疊（dié）加過去一年耐克阿迪的銷量回（huí）暖，滔（tāo）搏止跌回升，但這並（bìng）不意味著度過“危險期”。

首先，滔搏始終擺脫不了對耐克阿（ā）迪的高度依賴。

數據顯示，2023財年（nián）滔搏主（zhǔ）力品牌耐克阿迪營收為248.3億，占到總收入（rù）的（de）85.8%。隨著安踏、李寧等國貨品牌及（jí）lululemon等國際新勢力的崛起（qǐ），耐克阿迪這種（zhǒng）老牌運動巨頭的市場（chǎng）份額勢必會被進一步侵占。

事實上，早在2021年安踏營收就超越了阿（ā）迪（dí）達斯中國，隨後2022年又超越了耐克中國，坐穩國內運動市場頭把交椅。

滔搏和耐克阿迪深度綁定，“一（yī）榮俱榮，一損俱損”。若品牌方的市場份額被侵占，銷量持續下滑，作為渠道商的滔搏自然會受到牽連。

耐克阿迪未來的不確定性（xìng）隻是其一，隨著直（zhí）播電（diàn）商和垂直電商如（rú）得物等新零售（shòu）渠道對市場格局的影響（xiǎng），不可避免也會分走一部分滔搏的目標（biāo）用戶群體。

滔搏也深知不能在一（yī）棵樹上吊死，應對策略就是引入更多的（de）品牌來分散主力品牌可能發生的風險。

2023年，滔搏和（hé）知名戶（hù）外運動品牌HOKA ONE ONE、凱樂石（KAILAS）達（dá）成合作，同時投資了專業滑雪裝備零售商“冷山”及戶外內容機（jī）構（gòu）“山係文化”。

前幾日，滔搏還剛剛拿下（xià）了norda在中國的獨家運營權，後者是一家高端戶外（wài）越野跑品牌。

最新財報（bào）顯示，滔搏其他品牌同比（bǐ）增（zēng）長10.5%，高於主力（lì）品牌的6.5%，顯然在耐克阿迪之外新的增長點已經（jīng）開始發力上漲。

不僅如此，對線下（xià）渠道的轉型升級（jí），滔搏也在下足功夫（fū）。

關小店（diàn）開大（dà）店，把曾（céng）經隻是（shì）作為傳統銷售平台的線下門店逐漸轉變（biàn）為體驗中心。對此，滔搏的官方解釋是通（tōng）過“實體門店（diàn）+社群+門店直播+特（tè）色IP”的全域布局，延展傳統線下門店的觸達半徑，提（tí）升門店效率，精益單店的全域化能力。

截止到2024年2月底，滔搏門店數為6144家（jiā），三年多時間關了1862家門店，單店銷售麵積同比增加（jiā）6%，隨之而來的是店效和坪效實現同比修複。

雖然耐克阿迪短時間內無法“幹掉”滔搏，但是滔搏卻需要考慮“去阿迪耐克化”，畢竟把（bǎ）自己的命運寄托在別人身上始終沒有安全感。無論是扶持還是孵化，滔搏眼（yǎn）下最迫切的，還是要找（zhǎo）到下一個時代（dài）裏的“耐（nài）克阿迪”。（來源（yuán）：首（shǒu）席品牌評論）

圖文內容來源於環球紡（fǎng）織公眾號,

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