今年（nián）618中最值得洞悉的變化或莫過於（yú）：消費者“理性回歸”的背後，價值型消費趨勢越（yuè）來越明顯。

回歸價值型消費，就意味（wèi）著品（pǐn）質（zhì）、服務等（děng）成為核心競爭力，優質品牌與企業更能贏得消費者認可，更具（jù）投資價值。也正因如此，剛剛發布618戰（zhàn）報的特步國際（代碼：1368.HK，簡（jiǎn）稱：特步）進入筆者（zhě）的視野。

截止6月20日24點，特步618電商全渠道累計成交額6.5億元，同比大增64%。

此外，機構亦因此（cǐ）予以特步更多關注，如天風證券發布研報表（biǎo）明其618戰績表現亮眼，維持特（tè）步“買入”評級；根據專業內容社區什麽值得買，618期間特步站內（nèi）GMV同比增（zēng）長252%，位（wèi）居運動戶外品類GMV前三。

下麵，透過這（zhè）份戰報（bào）更具體聊聊。

     主品牌深耕“大（dà）眾需求”，驅動營銷升級。

618期間，特步主（zhǔ）品牌累計成（chéng）交額5.9億元，同比增長61%，主（zhǔ）品（pǐn）牌持續凸顯韌性與彈性。

其中，跑鞋、籃球鞋（xié）等高客單（dān）產（chǎn）品銷（xiāo）售額同比增長14%，氫風5.0係列跑鞋（xié）爆賣近40000雙，籃球鞋件單價提升20%；特步兒（ér）童方麵，累（lèi）計成交額7500萬元，同比增長103%。

同時，快手超級品牌日期（qī）間（6月6日-6月15日），特步C位出圈，熱搜霸屏13條，特步直播間在快手平台行（háng）業排名第（dì）1，並在快手平台漲粉25萬+。

特步短期內取得（dé）如此突出的成績，顯然並非偶然。在筆者看來，主要歸（guī）因於下麵兩個維度：

其一，特步（bù）定位於大眾運動，專注跑鞋領域（yù）並發力至籃球、女（nǚ）子、潮流等品類。

眾所周知，大眾運動消費領域高景氣，根（gēn）據《全民健身計劃(2021-2025年)》，到2025年，經常參加體（tǐ）育鍛煉（liàn）人數比例達38.5%，跑步作為最多人參與的體育項（xiàng）目之一（yī）市場空間（jiān）勢必擴容。同時，價值型消費趨勢下消費者的真實需求得以更好體現（xiàn），其中就包括對差（chà）異（yì）化消費的需求，對體育精神（shén）的向往（wǎng）。這些共同轉化為特步的銷售動能（néng），並有望長期兌現。

其二，特步以消費（fèi）者為導向，持續（xù）推（tuī）動品牌營銷升級。

例如此次618期間，特步攜手品（pǐn）牌代言人迪麗熱巴、快手平台打造（zào）超品日直播間，實現高效曝（pù）光與轉化。直播當晚，特步總GMV超3900萬，搶占（zhàn）快手品（pǐn）牌榜單Top1；#半糖女孩有點酷#快手挑戰賽曝光（guāng）超1.6億，相關話題也成功登上微博熱搜，全網曝光超6億（yì），人群資產激增近5000萬。

索康尼等快速躍進，提供新增量空間。

新品牌方麵，專業（yè）運動細（xì）分業務條（tiáo）線的618表現（xiàn）尤其突出，索康尼累計成交額同比增長135%，在618所有運動鞋類目裏國際品（pǐn）牌中增速排名第1，天（tiān）貓（māo）人群資產持續（xù）兩年（nián）翻一翻；邁樂Merrell Moab徒步鞋在預售期間登上天貓“登山鞋預售榜”TOP 1單品，Merrell毒液洞洞鞋及（jí）Merrell all out blaze溯溪鞋預售期間分別登上天貓溯溪鞋預售榜單TOP1及TOP2。

此外，時（shí）尚運動細分業務條線（xiàn）上，帕拉丁累（lèi）計成交額同比增長87%。

行業視角下，消費升（shēng）級背景（jǐng）下，運（yùn）動裝備亦呈（chéng）現專業化、高端化等趨勢，在（zài）跑步等領域更（gèng）是（shì）明顯，不少把跑步當作一種生活方式的消費者願意為品質買單。根據（jù）京（jīng）東數（shù）據，今年新百（bǎi）貨（huò）618“開門紅”首日，高端專（zhuān）業跑鞋成交額同比增長達到353%。

而索（suǒ）康尼在（zài）跑（pǎo）者圈（quān）層具有不俗影響力，跑者幾乎人人都知道其（qí）“慢跑（pǎo）鞋界勞斯萊斯”的美譽，並與亞瑟士、Brooks、New Balance並稱“四大跑鞋”。

這也是為什麽能夠看到，特步（bù）專業運動細分業務條線，特別是索康尼，實現了（le）快速躍進。

當然，索康（kāng）尼的價值底色不止（zhǐ）於此。實際（jì）上，中（zhōng）國市場已集齊“四大跑鞋”，再（zài）加上一（yī）些後起之秀，市場競爭逐漸激烈，相較（jiào）之下索康尼（ní）發展亦得益於母公（gōng）司實力，特步在主品牌擁有的成熟渠（qú）道、營銷經驗可以平移至索（suǒ）康尼等新品牌，使其快速打開新增量。

2021年，索康尼便在品牌、產品、渠（qú）道各維度均取得（dé）新的成效（xiào）。

品牌端，索康尼成為河北省張家口市及海南省BMW越山向海人（rén）車（chē）接力中國賽的金牌讚助（zhù）商，實現超2億曝（pù）光量，與專業精英跑者群深度溝通；產品端，索康尼Endorphin Speed 2代係列（啡速2）等深受跑者的喜愛，收獲了良好的口碑及銷量；渠道端，索（suǒ）康尼迎接來（lái）了二代店店鋪全（quán）新升級，以亮眼的視覺效果和豐富的產品組合刺（cì）激顧客好奇心，提高店效。截至2021年末，索康尼在中國（guó）內地共有44間（jiān）自（zì）營店。

並且，索康尼等新品牌與（yǔ）特（tè）步主品牌形成了差（chà）異化競爭，即創造新的增（zēng）量空間，共同推動特步整（zhěng）體業績的提升。

可見，特步主品牌與新品牌均具有長足的發（fā）展空（kōng）間及潛力，在（zài）上半年的（de）重要觀察節點得到充分檢驗。

也正如巴菲特對價值投（tóu）資給出的詮釋（shì），退可守，業績增長（zhǎng）；進可（kě）攻，估值變動，隨著特步業績的持（chí）續兌現，以及價（jià）值（zhí）型消費趨勢（shì）明朗，其亦有望迎來業績與估值的戴維斯雙擊，實現（xiàn）價值躍（yuè）遷。

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